Ласкаво просимо для дорослих: LEGO також прагне зростання серед дорослої клієнтури

З нагоди останнього Дні фан-медіа, LEGO запросив майже всі сайти та групи дорослих шанувальників на міні-конференцію для обговорення маркетингової стратегії групи, коли мова йде про залучення все більшої кількості клієнтів з сильною купівельною спроможністю: дорослих. Я даю вам загальну схему з кількома особистими коментарями.

Не секрет, що компанія LEGO має давню історію пропонування продуктів, які задовольняють дорослу клієнтуру, яка може дозволити собі витратити кілька сотень доларів на пластикову будівельну іграшку. Виробник підрахував, що 20% його поточної клієнтури складається з дорослих і що ця частка може значно зрости в 2020 році. Потенціал зростання є, залишається надати засоби для його використання.

Навіть якщо крива продовжує неухильно зростати, це збільшення частки дорослих клієнтів, яке очікується на цей рік, є не лише результатом зусиль LEGO щодо залучення все більшої кількості споживачів, які можуть дозволити собі витратити ціле багатство на іграшки. Заходи обмеження та обмеження руху, вжиті у світовому масштабі протягом першої половини 2020 року, також мали свою роль. Надувні басейни найкраще продаються влітку, пуховики взимку та LEGO, коли нічого не залишається робити, як залишатися замкненим вдома.

LEGO також виявив, що багато дорослих бачать у його продуктах лише дитячі іграшки, і що значна частина цих потенційних клієнтів не відчуває безпосередньої орієнтації на пропозицію виробника. Отже, у LEGO ми робимо висновок, що ці дорослі не знають, що каталог наповнений продуктами, які, тим не менше, розроблені для літньої аудиторії, ніж класичні асортименти, призначені (в принципі) для дітей.

У відповідь на це спостереження LEGO вирішив надати собі засоби спокусити цю клієнтуру дорослих, потенційно складених із шанувальників, що ностальгують за іграшкою з дитинства, любителів спорту або автомобілів, готових інвестувати в деривативи, людей, які шукають творче хобі, тощо ... спираючись на різні важелі, що дозволяють їм продавати продукцію, та стандартизуючи графічний статут, що дає змогу визначити всі посилання, на які вони безпосередньо націлені.

Загальнодоступна ціна на товар також є, як правило, важливим показником, коли йдеться про те, для кого він призначений насамперед, але для LEGO це перш за все питання флірту з дорослими, які не обов'язково знають, що бренд пропонує товари, призначені для їх розваги. і заохочуйте їх не сприймати бренд просто як виробника дитячих іграшок.

І ось як народилася нова глобальна стратегія упаковки, яку ми змогли відкрити за допомогою деяких останніх продуктів, таких як набір LEGO Star Wars. 75275 Зоряний винищувач A-Wing, посилання 75274 Шолом пілота-винищувача, 75276 Шлем штурмовика et 75277 Шолом Боба Фетт або набір 10273 Будинок з привидами : товар представлений на чорному тлі, легко ідентифікується бренд або ліцензія партнера та згадка 18+ для всіх та групування продуктів у спеціальному розділі.

Ви знаєте, отже, це Всесвіт, досі відбиток "Експерт для творців", що в основному несе вартість цієї стратегічної зміни в LEGO, тому вважає, що кольорова упаковка різноманітних продуктів, що продаються на сьогоднішній день, були занадто близькими до наборів, призначених для дітей, і могла б сприяти деякій плутанині на полицях деякі магазини.

Але головний кут стратегії, реалізованої LEGO, полягає в іншому: виробник підкреслює майже "терапевтичну" функцію своїх продуктів завдяки їх розслаблюючій силі або здатності дозволити нам врятуватися і запропонувати нам хвилину розслаблення. і бурхливе життя. Повідомлення чітке: хоча цеглинки LEGO дозволяють дітям розвивати свої рухові та когнітивні навички, вони також мають чесноти, які виходять далеко за рамки простого задоволення від гри для дорослих.

LEGO завжди намагався просувати свої товари батькам, надаючи їм чесноти, які виходять далеко за межі їхньої основної функції, і тому не дивно, що бренд використовує цей самий процес, щоб спокусити дорослу аудиторію.

Цей аргумент також регулярно висуває ціла серія знаменитостей, які діляться своєю новою пристрастю в соціальних мережах, натякаючи, що ця весела діяльність також корисна для їхнього самопочуття та душевної рівноваги. Не помиліться, деякі з цих "спонтанних відгуків", очевидно, є лише результатом кампаній, спонсорованих брендом.

Оскільки в контексті цієї стратегії, спрямованої на тих, хто вже давно не навчався, використовувати слово "освітній" не доречно, тут підійде "терапевтичний" аспект. Це надає пластиковій цеглі додаткової сили та дозволяє позиціонувати торгову марку як «природне» рішення таких проблем сучасності, як стрес чи тривога.

Захищаючись трохи апостеріорно під час конференції, щоб захотіти зробити надто багато з цього питання, LEGO, проте, використовує майже всі терміни, які зазвичай використовуються, коли йдеться про введення великої дози добробуту в спілкування: розслаблення, боротьба з тривогою , фокус та концентрація, заряд енергії, позитивна енергія, баланс тощо ... Цей маркетинговий процес не є новим, але його ефективність залишається оцінювати з урахуванням цільової клієнтури, яка вже переповнена повідомленнями та продуктами зі схожими достоїнствами.

Отже, нова стратегія залучення дорослих покупців передбачатиме естетичну стандартизацію асортименту товарів, які їм потрібно продати, та перегрупування цієї пропозиції на полицях, висвітлюючи квазімедичні достоїнства товару, а також розширюючи теми звернувся. Автомобілі, мотоцикли, будівлі або навіть (дуже) великі кораблі із Всесвіту "Зоряних воєн" - це добре, але потрібно трохи більше, щоб спокусити тих, хто не є безумовними шанувальниками Всесвіту "Зоряних воєн". vroom-vroom або пев-пив.

На даний момент виробник не розкриває всіх своїх карток, але все-таки вказує дослідити світ спорту, що вже стосується теми. 10272 Олд Траффорд - Манчестер Юнайтед, музика: ми знаємо, що a партнерство з Universal Music підписано, і мистецтво та оздоблення, зокрема, серією великих мозаїк для побудови інсценізації, згідно з останніми чутками, Мерілін Монро, "Бітлз" або навіть "Залізна людина", і на даний момент ми знаємо, що кожна довідка буде продаватися більше ніж сто євро.

Коротше кажучи, LEGO знає, що його зростання також залежить від розробки, стандартизації та просування асортименту своєї продукції, призначеної для дорослих. Додавши великий ковш стиль життя і, представляючи свою продукцію як вирішення деяких проблем сучасного суспільства, виробник сподівається переконати більшу кількість дорослих, що цеглинки LEGO - це набагато більше, ніж просто іграшки.